Expérience client : prêt à faire la chasse aux irritants ?

Pour proposer un parcours client le plus agréable et fluide possible, un service support doit assembler de façon harmonieuse différentes briques digitales. Sans oublier l’humain qui reste au cœur des interactions.
 
La relation client est morte, vive l’expérience client ! Dans les années 90, le modèle du CRM consistait à approcher les clients de façon industrielle en les segmentant en grands sociotypes à qui l’on adressait le même message. A ce marketing de masse s’est substituée une personnalisation de plus en plus fine des échanges. Du 1 to many, on est passé au 1 to 1.
 
Ce changement d’appellation n’est pas seulement sémantique. Selon le site Définitions Marketing, “l’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.” Vecteur de fidélisation, la maintenance arrive en bout de chaîne de ce parcours client mais en fait néanmoins pleinement partie.
 
Une stratégie de CX (customer experience) consiste à faire la chasse aux irritants afin de faire vivre au client une expérience de bout en bout agréable et fluide et, ce, quel que soit le mode d’interaction, physique ou digital. Dans une stratégie omnicanale, un client peut déclencher une demande d’intervention par téléphone, formulaire web ou e-mail et être notifié de l’état d’avancement de son dossier sur son smartphone.
 
Les marques du BtoC sont les plus matures sur le sujet, mais le secteur du BtoB tente de rattraper son retard en s’inspirant de leurs bonnes pratiques. En effet, les clients professionnels s’attendent à vivre une expérience aussi efficace et personnalisée qu’ils connaissent dans leur vie privée. Au-delà de l’expertise technique, un acteur du BtoB est notamment attendu sur la qualité de service.
 
Une étude d’Accenture Strategy, datant de 2015, montre l’impact d’une expérience client réussie sur les performances commerciales. Les pionniers dans ce domaine affichent en moyenne une croissance annuelle de 13 % de leur chiffre d’affaires, quand les retardataires accusent une baisse de 1 %.

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Jouer sur la complémentarité homme-machine

Une expérience client réussie doit prendre en compte la montée en force du numérique qui démultiplie les points de contact. Tout l’enjeu d’une stratégie omnicanale vise à articuler de façon harmonieuse ces différents points de contact et de prendre le meilleur du digital et de l’humain en jouant sur leurs complémentarités.
 
Président de l’Association française de la relation client (AFRC), Eric Dadian estime que l’intelligence artificielle, qualifiée de “tsunami”, doit automatiser les tâches simples et répétitives. ” Un agent conversationnel peut, par exemple, démarrer une conversation puis c’est l’humain qui va, par son expertise, son empathie, sa créativité, son sens commercial, reconnaître et fidéliser le client ” (voir son interview vidéo).
 
En venant en aide aux clients 24/7, un chatbot, un callbot ou un assistant vocal va venir en complément des canaux de contact traditionnels (centre d’appel, mail, live chat…). L’analyse sémantique des demandes clients – écrites ou vocales -, permet, elle, de les catégoriser en fonction de leur nature, du degré d’insatisfaction ou du caractère d’urgence puis de les router vers l’opérateur disponible et compétent.

L’intelligence artificielle, au cœur de toutes les attentions

L’intelligence artificielle peut également prédire les attentes et comportements d’un client. L’analyse des commentaires négatifs laissés sur les réseaux sociaux ou sur les forums de discussion – qui sont autant de signes avant-coureurs d’une insatisfaction – permettent d’anticiper des sollicitations du SAV. Si de nombreux internautes alertent sur les pannes récurrentes d’un produit, le centre d’appel doit s’attendre à un grand nombre d’appels. Idem pour les demandes d’intervention qui en découleront.
 
A posteriori, l’analyse des verbatims clients (mails, enquêtes de satisfaction, retranscriptions textuelles d’enregistrements audios) permet de suivre dans le temps l’évolution des demandes, de faire évoluer en conséquence les ressources à mettre en regard et, in fine, d’améliorer l’expérience client.
 

Détecter automatiquement les émotions du client

Enfin – et ce n’est pas de la science-fiction – l’intelligence artificielle va, au travers de la reconnaissance faciale, vocale ou textuelle, analyser l’état d’esprit d’un client en détectant les émotions qui le traversent. Son visage, sa voix, ses écrits expriment-ils la joie, la tristesse, la colère, la peur, la surprise, le mépris ou le dégoût ?
 
Google Cloud propose de tester son service Vision en ligne. Uploader une photo portrait d’un individu et l’IA donnera un scoring de ses émotions dominantes ainsi que son sexe ou ses attributs physiques. Autant d’éléments d’informations utiles avant d’entrer en conversation avec lui et de traiter sa demande.

Expérience client et l’expérience collaborateur, même combat

Heureusement, l’empathie reste le propre de l’homme et l’expérience client est indissociable de l’expérience collaborateur. Selon le principe de la symétrie des attentions formalisée par l’Académie du Service, un collaborateur épanoui et heureux apportera un meilleur service aux clients. Convaincu par les valeurs de son entreprise et du bien-fondé de son travail, il en sera un ambassadeur naturel.
 
Si l’on suit ce raisonnement, toute action qui renforce l’engagement des collaborateurs ou améliore leur bien-être augmente de facto la satisfaction client. Il y en aussi des effets induits comme la baisse du turn-over et de l’absentéisme qui permettent d’avoir des équipes de techniciens stables dans le temps.
 

De l’importance des compétences comportementales

Par ailleurs, une approche centrée sur le client et non plus sur le produit fait évoluer les compétences recherchées. Au-delà de l’expertise que réclame le métier de technicien de maintenance, les compétences comportementales (soft skills) comme l’empathie, la qualité d’écoute, le savoir-être, deviennent essentielles.
 
En intervention, un technicien est régulièrement confronté à des situations de tension, le client perdant son calme face à une panne d’un équipement dont l’immobilisation est lourde de conséquences. Il devra garder le sien et grâce à ses qualités relationnelles faire en sorte que cette expérience client soit la moins pénible possible.
 
Il s’agit de déceler ces aptitudes relationnelles lors du recrutement. Puis, de prévoir en formation continue des stages de développement personnel de type gestion du stress, gestion des émotions ou assertivité (la capacité d’exprimer ses sentiments et ses droits, tout en respectant ceux d’autrui).

Mesurer les progrès accomplis

Enfin, après avoir mis en place toutes les briques d’une expérience client réussie, il faut mesurer les progrès accomplis dans une démarche d’amélioration continue. L’un des indicateurs de référence est le Net Promoter Score.
 
Ce NPS tente d’évaluer le bouche-à-oreille en répondant à la fameuse question : Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise, cette marque ou ce produit à votre entourage ? Selon leur degré d’enthousiasme, le NPS classe les clients en trois catégories : les détracteurs (score de 0 à 6), les passifs (7 ou 8) et les promoteurs (9 ou 10).
 
Côté certifications, les démarches qualité pour améliorer son service de maintenance ne manquent pas. Adoptant une approche originale, l’Institut national de la relation client (INRC) propose le label “Human for Client”. Évaluée par Afnor Certification, il mesure la performance sociétale d’une organisation sur l’ensemble de sa relation client et notamment la qualité de vie au travail ou l’intégration des personnes en situation de handicap.